Introdução: Quando a Inovação Encontra a Estratégia
Atualmente, no cenário altamente competitivo da indústria de confeitaria brasileira, poucas empresas conseguem transcender as fronteiras tradicionais de seus segmentos com a maestria demonstrada pela FINI. Portanto, a marca, reconhecida mundialmente pelo prêmio Kantar Outstanding Innovation Awards 2024, exemplifica como o marketing de colaboração estratégica pode transformar uma empresa de doces em uma plataforma de estilo de vida, expandindo sua presença para setores aparentemente desconexos como higiene bucal, calçados e até mesmo eletrônicos [1].
Todavia, esta transformação não representa apenas uma evolução natural dos negócios, mas sim uma revolução conceitual que desafia paradigmas estabelecidos sobre extensão de marca e posicionamento estratégico. Além disso, o caso FINI oferece insights valiosos sobre como empresas podem navegar entre a preservação de sua identidade core e a exploração de oportunidades em mercados adjacentes. Consequentemente, analisaremos como teorias clássicas de marketing se manifestam na prática contemporânea, revelando tanto os sucessos quanto os desafios inerentes a estratégias de colaboração em larga escala.
A análise que se segue, portanto, não apenas examina as táticas específicas empregadas pela FINI, mas também extrai princípios aplicáveis a qualquer organização que busque expandir sua influência através de parcerias estratégicas inteligentes e bem executadas.
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Fundamentação Teórica: Co-branding e Marketing de Colaboração
Primordialmente, para compreendermos adequadamente a estratégia da FINI, é essencial revisitarmos os fundamentos teóricos que sustentam o marketing de colaboração estratégica. Philip Kotler, em “Administração de Marketing” (2019) ACESSE A OBRA AQUI, define co-branding como “uma estratégia na qual duas ou mais marcas estabelecidas combinam forças para criar valor superior para o consumidor, aproveitando as competências distintivas de cada parceiro” [2]. Ou seja, esta definição, embora aparentemente simples, encapsula complexidades estratégicas que a FINI tem navegado com notável sucesso.
Assim, o conceito de co-branding transcende a mera associação de logotipos ou campanhas conjuntas. Como observa Kotler, “o verdadeiro valor do co-branding reside na capacidade de criar sinergias que nenhuma marca poderia alcançar isoladamente, resultando em proposições de valor genuinamente inovadoras” [3]. No caso da FINI, observamos esta sinergia materializada em produtos como o gel dental Carmed FINI, que combina a expertise em higiene bucal da Cimed com a identidade sensorial única da FINI, criando uma experiência de escovação que transcende a funcionalidade básica.
Posicionamento de marca na mente das pessoas
Sobretudo Al Ries e Jack Trout, em “Posicionamento: A Batalha por sua Mente” (1981) ACESSE AQUI, alertam para os perigos da extensão excessiva de marca, argumentando que “quando uma marca tenta ser tudo para todos, frequentemente acaba não sendo nada para ninguém” [4]. Contudo, a abordagem da FINI parece contornar esta armadilha através de uma estratégia cuidadosamente orquestrada que mantém elementos consistentes de identidade visual e sensorial em todas as colaborações.
Por outro lado Michael Porter, em “Estratégia Competitiva” (1980), introduz o conceito de “atividades complementares” como fonte de vantagem competitiva sustentável. Segundo Porter, “empresas que conseguem criar sistemas de atividades mutuamente reforçantes estabelecem posições defensáveis que são difíceis de imitar pelos concorrentes” [5]. Logo a estratégia de colaboração da FINI exemplifica este princípio ao criar uma rede de parcerias que se reforçam mutuamente, estabelecendo a marca como uma plataforma de inovação sensorial em múltiplos setores.
A Estratégia de Marketing de Colaboração Estratégica da FINI: Análise Detalhada
Definitivamente a abordagem da FINI ao marketing de colaboração estratégica revela uma sofisticação que transcende táticas promocionais convencionais. Conforme Pablo Moreno, CMO Global da The FINI Company, articula claramente esta filosofia: “Cada colaboração tem sido uma oportunidade valiosa de unir forças com especialistas e líderes de outros mercados para criar algo único” [6]. Esta declaração encapsula uma mentalidade estratégica que prioriza criação de valor sobre mera exposição de marca.
A diversidade das parcerias da FINI demonstra uma compreensão profunda dos princípios de segmentação e targeting. Desde a colaboração com Havaianas no setor de calçados até a parceria com Cimed em produtos de higiene bucal, cada aliança é cuidadosamente estruturada para acessar novos segmentos de consumidores sem diluir a proposta de valor central da marca. Ademais, estas colaborações seguem um padrão consistente: a transferência da identidade sensorial da FINI (cores vibrantes, texturas únicas, sabores distintivos) para produtos funcionais de outros setores.
Acima de tudo, a estratégia de entrada no food service representa outro exemplo da sofisticação estratégica da empresa. Em vez de simplesmente expandir sua linha de produtos para o canal B2B, a FINI desenvolveu uma linha específica de recheios e coberturas que permite a outros fabricantes incorporarem a experiência FINI em seus próprios produtos. Esta abordagem cria um efeito multiplicador, expandindo a presença da marca sem os investimentos de capital tradicionalmente associados à expansão de capacidade produtiva.
Particularmente notável é a colaboração com a franquia Harry Potter no Brasil, que demonstra a capacidade da FINI de associar-se a propriedades intelectuais globais mantendo relevância local. Ao mesmo tempo esta parceria ilustra como a empresa consegue equilibrar aspirações globais com execução regionalizada, um desafio que muitas multinacionais enfrentam sem sucesso.
Framework de Análise: As Cinco Dimensões do Sucesso em Colaborações Estratégicas
Com base na análise das estratégias da FINI, propomos um framework de cinco dimensões para avaliar o sucesso em marketing de colaboração estratégica:
1. Complementaridade de Competências
A FINI demonstra maestria em identificar parceiros cujas competências complementam, em vez de competir com, suas próprias capacidades. A parceria com Cimed exemplifica este princípio: enquanto a Cimed possui expertise em formulação e distribuição de produtos de higiene bucal, a FINI contribui com sua identidade sensorial única e apelo emocional junto ao público jovem.
2. Consistência de Identidade
Apesar da diversidade de setores em que atua através de colaborações, a FINI mantém elementos consistentes de identidade que permitem reconhecimento imediato da marca. As cores vibrantes, texturas distintivas e sabores inovadores funcionam como “assinaturas” que transcendem categorias de produtos, criando uma experiência de marca coesa.
3. Criação de Valor Genuíno
Cada colaboração da FINI resulta em produtos que oferecem valor genuíno aos consumidores, não apenas associação de marcas superficial. O gel dental com sabor de “Dentaduras” e “Beijos” não é simplesmente um produto de higiene bucal com branding da FINI, mas uma reimaginação completa da experiência de escovação que torna uma atividade rotineira em momento de diversão.
4. Escalabilidade Estratégica
As colaborações da FINI são estruturadas para permitir expansão e replicação. Dessa forma, o sucesso da parceria com Cimed, que já vendeu 7 milhões de unidades, demonstra como colaborações bem-sucedidas podem ser ampliadas e servir como modelo para futuras parcerias em setores similares.
5. Timing de Mercado
A FINI demonstra habilidade excepcional em identificar momentos oportunos para lançar colaborações. A parceria com Paçoquita para o Halloween 2025, por exemplo, capitaliza tanto a sazonalidade quanto a crescente popularização da data no Brasil, maximizando o impacto da colaboração.
Estudos de Caso Comparativos: Lições de Outras Marcas
Para contextualizar adequadamente a estratégia da FINI, é valioso examinar como outras marcas têm abordado o marketing de colaboração estratégica, tanto com sucessos quanto com fracassos instrutivos.
Caso de Sucesso: Supreme e Louis Vuitton
A colaboração entre Supreme e Louis Vuitton em 2017 exemplifica como marcas de segmentos aparentemente incompatíveis podem criar valor excepcional através de parcerias estratégicas. Similarmente à FINI, esta colaboração manteve elementos distintivos de ambas as marcas enquanto criava produtos genuinamente inovadores que atraíram novos públicos para ambas as empresas.
Caso de Fracasso: McDonald’s e Heinz
A tentativa de colaboração entre McDonald’s e Heinz para ketchup personalizado falhou porque não oferecia valor diferenciado aos consumidores e criava confusão sobre o posicionamento de ambas as marcas. Este exemplo ilustra a importância da criação de valor genuíno, um princípio que a FINI executa consistentemente.
Paralelo Estratégico: Disney e Suas Colaborações
A estratégia de licenciamento da Disney oferece paralelos interessantes com a abordagem da FINI. Ambas as empresas conseguem manter consistência de identidade enquanto expandem para setores diversos, demonstrando que o sucesso em colaborações estratégicas requer tanto disciplina quanto criatividade.
Recomendações Estratégicas: Lições Aplicáveis do Modelo FINI
Com base na análise detalhada das estratégias da FINI, emergem cinco recomendações estratégicas fundamentais para empresas que buscam implementar marketing de colaboração estratégica eficaz:
1. Desenvolvimento de Identidade Transferível
Empresas devem identificar e codificar elementos de sua identidade que podem ser transferidos para outros setores sem perder autenticidade. A FINI conseguiu abstrair sua essência sensorial (cores, texturas, sabores) de forma que funciona tanto em doces quanto em produtos de higiene bucal, demonstrando a importância de compreender profundamente os elementos distintivos da marca.
2. Seleção Criteriosa de Parceiros
O sucesso em colaborações estratégicas depende fundamentalmente da escolha de parceiros cujas competências complementem, não dupliquem, as capacidades existentes. Recomenda-se implementar processos estruturados de due diligence que avaliem não apenas capacidades técnicas, mas também alinhamento cultural e visão estratégica.
3. Criação de Valor Mensurável
Cada colaboração deve resultar em proposições de valor claramente articuladas e mensuráveis. O sucesso da FINI em vender 7 milhões de unidades de produtos de higiene bucal demonstra a importância de estabelecer métricas específicas e acompanhar resultados sistematicamente.
4. Gestão de Portfolio de Colaborações
Empresas devem desenvolver capacidades de gestão de portfolio que permitam balancear colaborações de diferentes tipos, durações e objetivos estratégicos. Logo a FINI mantém simultaneamente parcerias de longo prazo (como com Cimed) e colaborações sazonais (como com Paçoquita para Halloween), demonstrando sofisticação na gestão de múltiplas iniciativas.
5. Construção de Plataforma de Inovação
Em suma, o objetivo final do marketing de colaboração estratégica deve ser a transformação da marca em uma plataforma de inovação que atrai parceiros de qualidade. A FINI conseguiu estabelecer-se como uma marca que “adiciona magia” a produtos funcionais, criando um posicionamento que naturalmente atrai oportunidades de colaboração.
Conclusão: O Futuro do Marketing de Colaboração Estratégica
Em conclusão, o caso FINI oferece uma masterclass sobre como transformar uma marca tradicional de confeitaria em uma plataforma de inovação sensorial que transcende fronteiras setoriais. A empresa demonstra que o marketing de colaboração estratégica, quando executado com disciplina e criatividade, pode criar vantagens competitivas sustentáveis que são difíceis de replicar pelos concorrentes.
As lições extraídas da estratégia da FINI transcendem o setor de confeitaria, oferecendo insights valiosos para qualquer organização que busque expandir sua influência através de parcerias inteligentes. Primeiramente, a importância de manter consistência de identidade mesmo em contextos diversos. Além disso, a necessidade de criar valor genuíno em cada colaboração, não apenas associação superficial de marcas. Por fim, a criticidade de desenvolver capacidades organizacionais que suportem gestão sofisticada de múltiplas parcerias simultâneas.
Como resultado Philip Kotler observa, “o marketing do futuro será cada vez mais colaborativo, com empresas reconhecendo que o valor é criado através de ecossistemas, não apenas através de esforços isolados” [7]. A FINI parece ter antecipado esta tendência, posicionando-se como um hub de inovação sensorial que conecta diferentes setores através de experiências memoráveis.
Para profissionais de marketing e estratégia, portanto, o modelo FINI reforça a importância de pensar além das fronteiras tradicionais de categoria, mantendo sempre o foco na criação de valor genuíno para consumidores. Consequentemente, o sucesso futuro em marketing de colaboração estratégica dependerá da capacidade de equilibrar ambição expansiva com execução disciplinada, uma lição que a FINI exemplifica de forma exemplar.
Referências
[1] The FINI Company. (2024). FINI é uma das marcas mais inovadoras do mundo. Disponível em: https://www.finicompany.com/pt-br/fini-e-uma-das-marcas-mais-inovadoras-do-mundo/
[2] Kotler, P., & Keller, K. L. (2019). Administração de Marketing (15ª ed.). São Paulo: Pearson.
[3] Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante.
[4] Ries, A., & Trout, J. (1981). Posicionamento: A Batalha por sua Mente. São Paulo: Pioneira.
[6] Moreno, P. (2024). Citado em: The FINI Company. FINI é uma das marcas mais inovadoras do mundo.
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