Após 37 anos de um dos slogans mais icônicos da história da publicidade, a Nike surpreendeu o mundo ao questionar seu próprio mantra. Consequentemente, o imperativo “Just Do It” deu lugar a uma pergunta introspectiva: “Why Do It?”. Além disso, a mudança, lançada em setembro de 2025, gerou um debate imediato: seria uma aposta arriscada ou uma jogada de mestre para se conectar com a Geração Z? Por isso, este artigo analisa as razões por trás dessa transformação, fundamentando a discussão em teorias de branding e no comportamento do consumidor da Geração Z.
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O Legado do “Just Do It” e a Necessidade de Evolução
Primeiramente, é importante entender que o “Just Do It”, lançado em 1988, foi muito mais do que um slogan; na verdade, tornou-se um chamado à ação que transcendeu o esporte. Inicialmente, a campanha original, estrelada pelo corredor de 80 anos Walt Stack, democratizou a ideia de superação. Entretanto, como afirma Philip Kotler, “o mercado muda mais rápido que o marketing” [1]. Portanto, mesmo as marcas mais consolidadas precisam evoluir para se manterem relevantes.
Entendendo a Geração Z: A Geração da Autenticidade
Em primeiro lugar, a Geração Z, composta por indivíduos nascidos entre 1995 e 2010, é a primeira de verdadeiros nativos digitais. Nesse sentido, um estudo da McKinsey & Company revela que o comportamento central dessa geração é a busca pela verdade [2]. Além disso, eles valorizam a expressão individual, são radicalmente inclusivos e se conectam através de causas e interesses. Consequentemente, para a Geração Z, o consumo é uma forma de expressão da identidade individual e uma questão de preocupação ética.
“O cerne da Geração Z é a ideia de manifestar a identidade individual. O consumo, portanto, torna-se um meio de autoexpressão”, aponta o relatório da McKinsey [2].
Por outro lado, essa geração não busca a perfeição, mas sim a autenticidade. Ademais, eles são pragmáticos, analíticos e valorizam o diálogo.
“Why Do It?”: Uma Resposta à “Geração Ansiosa”
Nesse contexto, a campanha “Why Do It?” é uma resposta direta às pressões enfrentadas pela Geração Z. Atualmente, em um mundo de comparação constante nas redes sociais, o medo de falhar pode ser paralisante. Por essa razão, Nicole Graham, CMO da Nike, afirmou que a nova campanha fala com uma geração jovem que está “hesitante em se expor por causa desse medo do perfeccionismo” [3].
Dessa forma, ao transformar a afirmação em pergunta, a Nike muda o foco da performance para o propósito. Assim sendo, a marca convida os jovens a refletirem sobre suas motivações, alinhando-se à busca por autenticidade. Como resultado, conforme defende Seth Godin, a autenticidade é a melhor forma de marketing [4]. Portanto, a campanha é um convite ao diálogo, algo extremamente valorizado pela Geração Z [5].
A Estratégia de Posicionamento por Trás da Mudança
Sob essa perspectiva, Al Ries e Jack Trout definem posicionamento como a criação de um espaço único na mente do consumidor [6]. Nesse sentido, a Nike não está apenas mudando um slogan; na realidade, está reposicionando sua marca para uma nova era. Especificamente, a empresa está se movendo de uma posição de autoridade (“Just Do It”) para uma de empatia e introspecção (“Why Do It?”).
Dessa maneira, essa mudança estratégica reconhece que a Geração Z não responde bem a ordens. Em contrapartida, eles buscam marcas que os entendam e que lhes deem espaço para serem eles mesmos. Consequentemente, a nova abordagem da Nike é menos sobre a glória da vitória e mais sobre a coragem de começar.
O Impacto da Autenticidade da Marca
Nesse aspecto, pesquisas acadêmicas confirmam a importância da autenticidade da marca para os consumidores, especialmente os mais jovens. Por exemplo, um estudo no Journal of Consumer Psychology demonstra como a autenticidade percebida da marca afeta positivamente as percepções do produto [7]. Similarmente, outra pesquisa indica que a autenticidade da marca influencia o perdão do consumidor e o valor percebido [8].
Desse modo, ao adotar uma postura mais questionadora e vulnerável, a Nike se torna mais humana e, consequentemente, mais autêntica aos olhos da Geração Z. Portanto, essa percepção é crucial para construir confiança com um público que desconfia da publicidade tradicional.
Conclusão
Em síntese, a mudança do slogan da Nike de “Just Do It” para “Why Do It?” é muito mais do que uma simples atualização de marketing. Na verdade, é um movimento estratégico para se conectar profundamente com os valores da Geração Z. Dessa forma, a marca demonstra uma compreensão aguçada das ansiedades e motivações da nova geração, priorizando o propósito sobre a performance, a autenticidade sobre a perfeição e o diálogo sobre o monólogo.
Finalmente, ao fazer isso, a Nike não apaga seu legado, mas o reinterpreta para o futuro. Em última análise, a campanha “Why Do It?” é um lembrete poderoso de que, no cenário atual, as marcas mais bem-sucedidas não são aquelas que apenas dizem o que fazer, mas aquelas que inspiram a busca por um porquê.
Referências
[2] Francis, T., & Hoefel, F. (2018). ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies
[3] Kiefer, B. (2025, 4 de setembro). Nike Has a New Slogan for the Anxious Generation: Why Do It? Adweek. https://www.adweek.com/brand-marketing/nike-changes-iconic-just-do-it-slogan-to-win-over-the-anxious-generation/
[5] Psychology Today. (2023, 30 de maio). Consumers Want Brands to Be Authentic. https://www.psychologytoday.com/us/blog/consumer-psychology/202305/consumers-want-brands-to-be-authentic
[6] Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill Education.
[7] Cinelli, M. D., & LeBoeuf, R. A. (2020). Keeping it real: How perceived brand authenticity affects product perceptions. Journal of Consumer Psychology, 30(1), 48-67.
[8] Papadopoulou, C., et al. (2023). Examining the relationships between brand authenticity, brand forgiveness, and perceived value. Journal of Business Research, 165, 114035.
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